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农夫山泉红鼻子节coco奶茶:慈善IP的中国创新(2)

时间:2019-05-10 15:16 来源:网络整理作者:coco都可茶饮


从上海到广州、从杭州到宁波,从7-11到Vango便利店,从罗森便利店到华润万家超市,农夫山泉的红盖子天然水统统兴高采烈地戴上了红鼻子。这,引发了一片好奇,继而引发了更大范围内的感动与爱心——由农夫山泉购买的30万个爱心红鼻子,将用于支持捐献25万份免费午餐给中国贫困儿童,而众多的参与者不仅收获了喜悦,更播种了慈善。可以说,这是一个海外慈善IP成功的中国创新。

 

图:农夫山泉红鼻子“魔镜”引发人们好奇


以与众不同的方式改变世界?两个巨头的共同冒险

多年来,慈善界似乎总离不开悲情与名人。但总有特立独行者,想要打破这一规则。32年前,1985年圣诞,苏丹难民营,一家名为Comic Relief(喜剧救济基金会)的慈善团体,举办了第一场红鼻子日娱乐表演,通过电台直播向全英国募捐,他们将快乐与慈善成功融合,做到了与众不同。

1988年2月,第一届红鼻子日(Red Nose Day)慈善募捐举行,29年来,它逐步成长成为英国乃至世界知名慈善IP与品牌,比尔盖茨夫妇、憨豆先生等名人均为其代言。



图:憨豆先生为红鼻子节代言

 

图:农夫山泉峨眉山水源地

 
这样两个与众不同的巨人,进行了一次“快乐慈善”的冒险。

为什么是冒险?IP共创的可贵之处

两个知名品牌的牵手,还算得上冒险吗?理性的分析告诉我们,是!因为一切太新!

说险不是险,其实是难点。第一,虽然“红鼻子”(Red Nose)在英伦已经是家户喻晓的IP,但对于13亿中国人而言,它依然太过于新鲜,虽然今年以来已经有了一定活动铺垫,但社会公众知名度依然有待提升。

第二,这是一个来自海外的慈善IP。它在英国的慈善募捐,主要是通过BBC电视直播的方式完成,换而言之,电视媒体在其中扮演了重要的载体角色,而在中国,寻求央视的支持当然是最好,但短期内依然困难重重。海外IP的中国落地,是难点之二。

如何破题?农夫山泉与红鼻子节采取了共创IP的做法,以遍及中国城市的农夫山泉卖场和红盖子产品作为载体,以2B-2C的方式替代纯2C的募捐,让红鼻子节在中国迅速落地——消费者只需购买农夫山泉,带上红鼻子,就能快乐做慈善。

可以说,这是一次快消领域的知名IP共同创新,实现了生态共生——红鼻子为红盖农夫山泉赋予了全新的快乐慈善内涵,而当人们认知红鼻子节时,会想起第一次大规模接触的载体——农夫山泉。这是一次成功的IP创新。 


农夫山泉的多维度标签:再度强化与统一

对于农夫山泉而言,它出钱又出力,在合作中奉献颇多,似乎有点吃亏。但站在品牌的角度看,与红鼻子节IP的合作,意义重大——它不仅强化了对农夫山泉快乐、慈善的认知,更实现了天然、快乐、慈善的多维度统一。

多年前,农夫山泉的一只TVC,第一个有意识地将运动瓶盖(电视课堂片)作为大卖点推出,让“上课不要发出这种声音”、“农夫山泉有点甜”之广告语深入人心。其实,在那个时候起,它就以诙谐轻松的方式,走进了人们的生活。

 

图:农夫山泉TVC课堂篇

 

图:农夫山泉TVC饮水思源篇

 

而农夫山泉“1分钱慈善” 的饮水思源系列公益举动,也让人们记住了这个热衷于公益慈善的品牌。

如今,农夫山泉牵手红鼻子节,以一种更加巧妙的方式唤醒了这种品牌上的多维度标签。天然,快乐,慈善,这三者的结合,让农夫山泉不仅有硬件品质的保障,更有情感与品格的升华。

图:带上红鼻子的农夫山泉与收银员

 


红鼻子节IP:生态共生的尝试

此前,红鼻子节虽然在英国很盛行,但是它进入到中国之后,面临的最大挑战,依然是公众知名度和运营模式转型升级的问题。

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