农夫山泉红鼻子节coco奶茶：慈善IP的中国创新(2)

时间：2019-05-10 15:16 来源：网络整理作者：coco都可茶饮

从上海到广州、从杭州到宁波，从7-11到Vango便利店，从罗森便利店到华润万家超市，农夫山泉的红盖子天然水统统兴高采烈地戴上了红鼻子。这，引发了一片好奇，继而引发了更大范围内的感动与爱心——由农夫山泉购买的30万个爱心红鼻子，将用于支持捐献25万份免费午餐给中国贫困儿童，而众多的参与者不仅收获了喜悦，更播种了慈善。可以说，这是一个海外慈善IP成功的中国创新。

 

图：农夫山泉红鼻子“魔镜”引发人们好奇

以与众不同的方式改变世界？两个巨头的共同冒险

多年来，慈善界似乎总离不开悲情与名人。但总有特立独行者，想要打破这一规则。32年前，1985年圣诞，苏丹难民营，一家名为Comic Relief（喜剧救济基金会）的慈善团体，举办了第一场红鼻子日娱乐表演，通过电台直播向全英国募捐，他们将快乐与慈善成功融合，做到了与众不同。

1988年2月，第一届红鼻子日（Red Nose Day）慈善募捐举行，29年来，它逐步成长成为英国乃至世界知名慈善IP与品牌，比尔盖茨夫妇、憨豆先生等名人均为其代言。



图：憨豆先生为红鼻子节代言

 

图：农夫山泉峨眉山水源地

 
这样两个与众不同的巨人，进行了一次“快乐慈善”的冒险。

为什么是冒险？IP共创的可贵之处

两个知名品牌的牵手，还算得上冒险吗？理性的分析告诉我们，是！因为一切太新！

说险不是险，其实是难点。第一，虽然“红鼻子”（Red Nose）在英伦已经是家户喻晓的IP，但对于13亿中国人而言，它依然太过于新鲜，虽然今年以来已经有了一定活动铺垫，但社会公众知名度依然有待提升。

第二，这是一个来自海外的慈善IP。它在英国的慈善募捐，主要是通过BBC电视直播的方式完成，换而言之，电视媒体在其中扮演了重要的载体角色，而在中国，寻求央视的支持当然是最好，但短期内依然困难重重。海外IP的中国落地，是难点之二。

如何破题？农夫山泉与红鼻子节采取了共创IP的做法，以遍及中国城市的农夫山泉卖场和红盖子产品作为载体，以2B-2C的方式替代纯2C的募捐，让红鼻子节在中国迅速落地——消费者只需购买农夫山泉，带上红鼻子，就能快乐做慈善。

可以说，这是一次快消领域的知名IP共同创新，实现了生态共生——红鼻子为红盖农夫山泉赋予了全新的快乐慈善内涵，而当人们认知红鼻子节时，会想起第一次大规模接触的载体——农夫山泉。这是一次成功的IP创新。 

农夫山泉的多维度标签：再度强化与统一

对于农夫山泉而言，它出钱又出力，在合作中奉献颇多，似乎有点吃亏。但站在品牌的角度看，与红鼻子节IP的合作，意义重大——它不仅强化了对农夫山泉快乐、慈善的认知，更实现了天然、快乐、慈善的多维度统一。

多年前，农夫山泉的一只TVC，第一个有意识地将运动瓶盖（电视课堂片）作为大卖点推出，让“上课不要发出这种声音”、“农夫山泉有点甜”之广告语深入人心。其实，在那个时候起，它就以诙谐轻松的方式，走进了人们的生活。

 

图：农夫山泉TVC课堂篇

 

图：农夫山泉TVC饮水思源篇

 

而农夫山泉“1分钱慈善” 的饮水思源系列公益举动，也让人们记住了这个热衷于公益慈善的品牌。

如今，农夫山泉牵手红鼻子节，以一种更加巧妙的方式唤醒了这种品牌上的多维度标签。天然，快乐，慈善，这三者的结合，让农夫山泉不仅有硬件品质的保障，更有情感与品格的升华。

图：带上红鼻子的农夫山泉与收银员

 

红鼻子节IP：生态共生的尝试

此前，红鼻子节虽然在英国很盛行，但是它进入到中国之后，面临的最大挑战，依然是公众知名度和运营模式转型升级的问题。