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茶飲簡史丨風雨三十年coco奶茶,2018年茶饮行业该如何发(7)

时间:2019-03-09 17:41 来源:网络整理作者:coco都可茶饮

茶飲簡史

▼新中式茶饮:进阶迭代,健康升级,由粉末、街头走向TEA时代;具备“休闲化、社交化、标签化”新属性,代表全新生活方式。中国茶饮连锁业发展三阶段:以粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”;茶末和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的“街头时代”;2015年以来的用专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖/水果、装修舒适的“新中式茶饮”时代。消费升级大背景下,消费者购买新式茶饮不仅获得产品本身的饮料功能,同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值,与年轻消费群体对生活方式和身份认同的追求不谋而合,兼具时尚标签属性。

▼行业空间:增量需求+存量替代,新中式茶饮潜在规模约400~500亿元,“产品派”与“格调派”共筑消费升级新风口,资本助力行业快速发展。新中式茶饮市场来自增量需求和存量替代:对传统奶茶店、对冲调类热饮(速溶咖啡等)、对CO2饮料等的替代。综合对比冲调类热饮销售额(1200亿元)、“咖啡&其他饮品店”(926亿元)以及“传统奶茶等其他饮品店”销售额(413亿元),我们推算新中式茶饮潜在市场规模在400~500亿元。以喜茶、奈雪の茶为代表的产品派注重饮品本身,主力单品价位在22-25元;以因味茶、大益茶为代表的格调派注重高投入打造品牌价值,主力单品价位在30~35元,定价对标星巴克。IDG、天图资本、刘强东等投资新式茶饮,资金投向主要为展店、供应链、中央厨房等内容。

▼核心要素:品质与创新、供应链、营销。茶饮的高品质是基础,体现在:1)健康性:用奶和上等茶叶代替奶精和茶精,添加水果、淡奶油等;2)以配料、工艺等保障“好喝”的口感;3)稳定性和一致性。茶饮易被模仿,必须持续进行原料与配方创新、发展衍生品保持差异化和时尚性。茶饮品质主要取决于基底茶,所用茶叶是新中式茶饮的最大成本项。掌控上游茶叶供应链是大型新中式茶饮连锁建立核心竞争力的必要条件。新媒体是链接新式茶饮和目标年轻消费客群的重要途径,加大新媒体营销、粉丝晒图对品牌反向营销形成良性互动是新式茶饮的重要宣传方式。

▼发展方向:短期竞争加剧;中长期产品派有望现全国龙头,规模比肩星巴克。新中式茶饮进入壁垒较低,单店前期投入在30~150万元,行业爆发式增长吸引了众多进入者,行业高度分散,竞争激烈。以喜茶、奈雪の茶为典型代表的产品派新中式茶饮对消费者喜好理解深入,产品创新能力强,定价合理,受众广泛;借助资本的力量快速扩张,同时提升供应链控制力,强化差异性和盈利能力,形成良性循环。星巴克中国2016年网点数2242家,销售收入138亿元人民币,平均单店收入617万元。我们判断未来行业龙头门店总量可达1000家左右,而平均单店年销售额有望达到1200万元,年销售收入有望达到120亿元以上,与星巴克销售体量相当。格调派资金实力雄厚,背景资源强大,在设备配备和门店设计上更胜一筹。但因产品力相对较弱,定位高而受众相对狭窄,故其盈利能力仍待观察。

▼风险提示:行业低壁垒,竞争加剧,客群分流,盈利下滑;消费者喜好变迁,新品类、新业态涌现。

 

新中式茶饮:

由粉末、街头走向TEA时代

世界奶茶发展史  源起西藏,兴于欧洲,回归东方

奶茶起源于中国西藏,西藏人民首次将奶和茶融合在一起。随着丝绸之路的开通,奶茶被带入了印度。印度人民根据饮食文化差异,在奶茶中加入香辛料来提升口感。殖民地时期,西方列强将奶茶带回了各自的国家,稍加修改,形成了荷式奶茶和英式奶茶。

 

Ø荷兰式奶茶

荷兰人由于不喜欢印度奶茶的辛烈味,于是混合不同品种的茶来替代香辛料制作奶茶,并加入枫糖作为调味剂,这也是现代奶茶的雏形和基本配方。荷式奶茶中“奶”的风味浓郁,深受欧洲大陆人民喜爱,与欧洲饮食习惯相结合,形成了独特的欧式风味。

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